www.eprace.edu.pl » strategia-marketingowa-wawel » Strategia marketingowa mix – istota, rodzaje i metody kształtowania » Istota strategii marketingu mix

Istota strategii marketingu mix

Wyraz „strategia” nie jest pojęciem obcym i nowym, jego znaczenie odnaleźć można już w terminologii greckiej, bowiem pochodzi od słowa strategos. Strategos było określeniem osoby, która prowadziła armią, tworząc w ten sposób między innymi koncepcję walki. Można zatem strategię zdefiniować jako „sposób w jaki przedsiębiorstwo stosuje swoje obecnie istniejące i potencjalne siły, by sprostać znamionom zachodzącym w otoczeniu, realizując przy tym własne cele”.¹ Definicja ta podkreśla następujące elementy:

• „Strategie w przedsiębiorstwie zmieniają się zależnie od warunków panujących w jego otoczeniu, przy czym mogą aktywnie wpływać na zmianę tych uwarunkowań lub podlegać procesom adaptacyjnym, w celu przystosowania się do czynników zewnętrznych, których zmiany mogą przebiegać równolegle z opracowywaniem strategii, bądź też mogą być przewidywane z wyprzedzeniem,

• Strategie określają sposób, w jaki można wykorzystać potencjał posiadanych i przyszłych sił, aby zrealizować wyznaczone cele

• Strategie wyznaczają z góry kierunek rozwoju firmy, muszą więc być uzupełniane lub korygowane przez środki towarzyszące

• Celem strategii jest rozbudowa długotrwałych możliwości sukcesu poprzez wykorzystanie przewagi konkurencyjnej”.²

„Strategia” w dziedzinie zarządzania jest kategoria stosunkowo młodą. Wprowadzenie tego pojęcia do nazewnictwa ekonomicznego jego zawrotna kariera w tym obszarze zastosowań wiąże się nierozłącznie z właściwościami i warunkami, w jakich przebiegają współczesne procesy gospodarcze. Coraz szybsze tempo działań, złożoność i zmienność metod wytwarzania, komplikowanie się sytuacji wewnętrznych oraz stanu i dynamiki otoczenia powoduje, że umiejętność przewidywania przyszłych procesów i przystosowania się do oczekiwań staje się jedną z najważniejszych umiejętności współczesnego kierownictwa przedsiębiorstwa.

Przegląd literatury przedmiotu pozwala stwierdzić, że pojęcie strategii marketingowej jest definiowane w różny sposób. W większości jednak rozważań terminologicznych wskazuje się na jego wojskowe pochodzenie, w którym to strategia oznacza sztukę prowadzenia wojny, umiejętność kierowania i wygrywania wielkich kampanii. W potocznym znaczeniu używa się pojęcia strategii jako synonimu „wielkich zmian” lub „ważnych decyzji”, a niekiedy jako symbolu „gwarancji sukcesu”. Wreszcie w teorii zarządzania strategia marketingowa to „ program określający sposoby realizacji wybranych celów działania. Wymaga ona jasnej odpowiedzi na pytanie, jakimi środkami i w jakim czasie można osiągnąć obrane cele.”³ Firma sama kształtuje strategię swojego rozwoju i jest za nią odpowiedzialna. Jednakże w swoim działaniu podlega wpływom wielu czynników rynkowych i pozarynkowych.

Mimo, iż w literaturze przedmiotu trudno znaleźć jakaś jedną, powszechnie akceptowaną definicję strategii to generalnie można powiedzieć, iż autorzy poszczególnych definicji prezentują dwa podejścia:⁴

1. podejście szersze, kiedy strategia marketingowa utożsamiana jest z całokształtem zasad i reguł postępowania marketingowego,

2. podejście węższe, kiedy pojęcie to odnosi się do określonego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części i oznacza system średnio- i długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, nakreślających ramy operacyjnych decyzji i działań marketingowych.

Jak już wcześniej wspomniano strategia marketingowa ma wiele wspólnych punktów z zasadami strategii wojskowej. Tym samym przy wyborze strategii marketingowej należy przestrzegać pewnych zasad wywodzących się właśnie ze strategii wojskowej. Pomiędzy jedną a druga strategią można zauważyć szereg podobieństw. Należą do nich w szczególności:⁵

• zasada siły: na obszarze, na którym prowadzi się określone działania, należy próbować być najsilniejszym i najlepszym,

• zasada koncentracji: chcąc być naprawdę silnym, należy skoncentrować już posiadane środki i za wszelką cenę unikać rozpraszania wysiłku,

• zasada synergii: posiadane środki należy tak podzielić, żeby uzyskać jak najlepszą ich efektywność, co zakłada koordynację i spójność podejmowanych działań,

• zasada bezpieczeństwa: należy przewidzieć pozycję obronną w przypadku ewentualnego niepowodzenia; powinno się unikać inwestowania wyłącznie w jeden projekt oraz dokonywania takich wyborów, którym towarzyszy wysokie ryzyko,

• zasada oszczędności: należy unikać marnotrawstwa, ponieważ zasoby, którymi dysponujemy, są ograniczone i nie będzie można ich szybko odtworzyć.

Na ogół jednak strategia marketingowa rozumiana jest jako połączenie dwóch działań: wyboru tzw. rynku docelowego oraz opracowania koncepcji oddziaływania na ten rynek za pomocą instrumentów marketingu mix. Zazwyczaj rynkiem docelowym określa się najczęściej w miarę jednorodną grupę nabywców, którą firma pozyskała lub chce pozyskać.⁶ W dzisiejszych czasach nie ma już bowiem ani produktu, ani firmy, która mogłaby dogodzić wszystkim.” W tym momencie należy skupiać się na pewnej grupie potencjalnych nabywców, których wymaganiom jesteśmy stanie sprostać. Po wyborze rynku docelowego następną czynnością, jaka powinna nastąpić to przygotowanie koncepcji oddziaływania na ten rynek za pomocą instrumentów marketingu mix. Marketing mix oznacza wiązkę ukształtowanych w sposób celowy, zależnych od przedsiębiorstwa instrumentów, za pomocą której chce ono oddziaływać na rynek docelowy. Instrumentami oddziaływania są grupy instrumentów związane z produktem, ceną, dystrybucją i promocją. Innymi słowy „marketing – mix oznacza zbiór instrumentów danego przedsiębiorstwa (produkt, cena, dystrybucja, promocja, personel), za pomocą, których chce ono oddziaływać na rynek docelowy.”⁷

Podstawą działalności firmy na rynku jest strategia (program) i plan marketingowy. Ich realizacja zależy w znacznym stopniu od skoordynowania czterech najważniejszych elementów marketingu: produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Celowo dobrany zestaw czy kompozycja tych elementów to marketing mix, jedna z podstawowych koncepcji marketingu. Głównym kryterium doboru tych narzędzi i technik jest realizacja rynkowych celów firmy przy minimalnym koszcie.

Elementy marketing mix oraz narzędzia oddziaływania za ich pomocy na rynek przedstawia rysunek 1.

Rys. 1. Marketing mix - formuła „4P”.

Źródło: Perenc J., Materiały wykładowe WSB w Gorzowie Wlkp. Gorzów Wlkp. 2005

Instrumenty marketingowe tworzą system i dlatego muszą być łącznie analizowane, projektowane i stosowane. Ze względu na wewnętrzne relacje i wzajemne powiązania występujące między nimi należy dążyć do pełnej zgodności całego układu, bowiem sposób użycia jednego z instrumentów wpływa na zastosowanie innych. Niezmiernie ważną kwestią jest zindywidualizowanie zastosowania tych instrumentów przez jednostkę gospodarczą, co zależy od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu, nabywców oraz ustalonych celów rynkowych i polityki firmy.

Produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany czyli wszystko, co można oferować na rynku. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokajania określonych potrzeb. Działania firmy w tym zakresie dotyczą: testowania nowych produktów, modyfikowania już istniejących, określania struktury produkcji, programowania wyposażenia produktów (nazwy, marki, opakowania) itp.

Istotne znaczenie ma również tworzenie w świadomości nabywców takiego wizerunku produktu, by był on przez nich pożądany. Działania te zwane pozycjonowaniem produktu prowadzą do ukazania walorów określonego dobra, dzięki którym zdobywa ono wysoką pozycję na rynku.

Należy zaznaczyć, że każdy produkt posiada swój cykl życia, czyli okres, w którym znajduje na rynku nabywców. Długość tego cyklu zależy od rodzaju produktu, oddziaływania konkurencji czy też podatności na zmiany mody. Dlatego cykl życia produktu może wahać się od kilku miesięcy do kilkunastu lat.

Cena jest jednym z najważniejszych narzędzi oddziaływania firmy na rynek i realizacji jej celów. „Ceny są nośnikami informacji rynkowej, skłaniają podmioty konkurujące do stosowania najtańszych, najbardziej wydajnych metod produkcji. Pełnia także funkcje podziału dochodu, przesądzając kto i ile otrzyma produktów.”⁸

Ustalenie cen produktów i usług sprzedawanych przez przedsiębiorstwo ma dla niego podstawowe znaczenie, jest jednak jednym z trudniejszych zadań marketingowych. Stanowienie cen decyduje w znacznym stopniu o pozycji firmy, a nawet o jej przetrwaniu na rynku. Ustalenie takiej a nie innej ceny powinno być podporządkowane określonym celom i strategii marketingowej produktu przedsiębiorstwa.

Warunkiem osiągania celów ustalonych w dziedzinie sprzedaży jest to, aby wytworzony produkt był doprowadzony do sklepu i zaoferowany konsumentowi zgodnie z jego potrzebami, a więc w odpowiedniej formie oraz we właściwym czasie i miejscu. Spełnienie tego warunku oznacza podjęcie pewnych działań i zastosowanie określonych instrumentów składających się na jedną z funkcji marketingu mix, tj. dystrybucję towarów. Według S. Urbana „dystrybucja jest procesem przemieszczania produktów lub usług od producenta do konsumenta za pośrednictwem kanałów dystrybucji.⁹

Podstawowym składnikiem dystrybucji jest kanał dystrybucji, przez który „należy rozumieć zespół ogniw za pośrednictwem, których przekazuje się jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością marketingową”¹⁰

Drugim składnikiem dystrybucji towarów jest zespół instrumentów i działań związanych z fizycznym przepływem towarów. Na podstawie tych instrumentów i działań doprowadza się produkty do sklepów. Polega to przede wszystkim na programowaniu i organizowaniu takich czynności, jak magazynowanie, gospodarowanie zapasami, transportowanie itp. W sposób zapewniający efektywne doprowadzenie produktu do konsumenta.

Dystrybucja spełnia dwie podstawowe funkcje: koordynacyjne i organizacyjne. Funkcje koordynacyjne zmierzają do zrównoważenia podaży z popytem na dany produkt. Natomiast głównym składnikiem funkcji organizacyjnych jest techniczna manipulacja towarem. Oznacza ona realizację decyzji podejmowanych w procesach koordynacji podaży i popytu przez organizowanie dostaw towarów ze sfery produkcji do sfery konsumpcji.

Promocja stanowi integralną część i jest czwartym elementem marketingu mix. Promocja „jest formą społecznej komunikacji w niezwykle ważnej dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi, a także intelektualnymi wytworami ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania ma ich postawy i zachowania na rynku. To sposób oddziaływania marketingowego na klientów i potencjalnych nabywców poprzez dostarczenie im informacji, argumentów, obietnic i zachęty w celu skłonienia ich do kupowania oferowanych produktów oraz tworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstw handlowych, usługowych i produkcyjnych.”¹¹

Celem promocji jest zwrócenie uwagi na dany produkt, rozbudzenie nim zainteresowania, wywołanie chęci posiadania i spowodowanie działania w postaci dokonania zakupu. Promocja powinna wywoływać pozytywny obraz produktu oraz producenta w oczach nabywców.

Zadaniem promocji jest informowanie aktualnych i potencjalnych klientów o przedsiębiorstwie, jak i jego wyrobach oraz działalności, aby zdobyć ich uznanie, przychylność. Oprócz funkcji informacyjnej instrumenty aktywizacji sprzedaży spełniają również funkcję wspierania procesów wspierania procesów sprzedaży, zwiększając intensywność oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Funkcja wspierania jest związana z dwoma rodzajami bezpośredniego oddziaływania – perswazją i przypominaniem. Te dwa rodzaje oddziaływania są często przedstawiane jako zasadnicze cele aktywizacji sprzedaży.

Integralnym elementem marketingu są wcześniej już wspomniane instrumenty i działania związane z aktywizacją sprzedaży produktów. Nieuwzględnienie przy opracowaniu strategii marketingowej instrumentów aktywizacji sprzedaży prowadzi do stworzenia strategii niepełnej, a w konsekwencji mało skutecznej. Dostosowanie do potrzeb konsumentów właściwego produktu oraz doprowadzenie go do sprzedaży i zaoferowanie kierunków odpowiednim miejscu, czasie, formie nie wypełniają jeszcze warunków sprawnej jego sprzedaży. Sprawna sprzedaż wymaga uruchomienia instrumentów aktywizacji sprzedaży oraz ich zintegrowania z innymi instrumentami marketingu.

Zespół instrumentów związanych z aktywizacją sprzedaży w połączeniu z innymi instrumentami marketingu przedstawia rysunek 2.

Rys. 2. Instrumenty marketingu.

Źródło: L. Grafowski, I. Rutkowski, W. Wrzosem, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 456

Zróżnicowanie kierunków oddziaływania wymienionych grup instrumentów aktywizacji sprzedaży powoduje, że nie mają one jednakowego znaczenia przed zakupem produktu, podczas zakupu oraz po zakupie produktu.

Reklama, public relations i sponsorowanie, zmierzają do zbliżenia konsumenta do produktu i mają szczególne znaczenie przed zakupem produktu. Główną ich funkcją jest przyciągnięcie konsumenta do punktu sprzedaży. Istotne znaczenie mają również po zakupie produktu, gdyż przypominają konsumentowi produkt i podkreślają jego walory oraz warunki zakupu w celu skłonienia go do ponownego odwiedzenia punktu sprzedaży i dokonania powtórnego zakupu.

Promocja i sprzedaż osobista, zmierzając z kolei do zbliżenia produktu do konsumenta przez podwyższanie stopnia atrakcyjności tego produktu, działają zwłaszcza na postępowanie nabywcy podczas ewentualnego zakupu, gdy styka się ona bezpośrednio z produktem w sklepie.

Świadomość relatywnego znaczenia poszczególnych instrumentów przed zakupem, podczas zakupu oraz po zakupie jest jednym z warunków opracowania skutecznej strategii aktywizacji sprzedaży.

komentarze

Przeszukaj ePrace

Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.