Rynek produktów cukierniczych jako obszar działania
Niezależnie od wahań koniunktury słodycze cieszą się dużym zainteresowaniem klientów. Słodycze są w znacznej mierze produktami impulsowymi. Eksperci twierdzą, że 70% wszystkich kupowanych słodyczy to wynik działania impulsowego, a pozostałe 30% to zakupy wcześniej zaplanowane. Produkty impulsowe mają zwykle małe opakowania jednostkowe i stosunkowo niewysokie ceny, co dodatkowo ułatwia klientom podjęcie decyzji o zakupie. Produkty tego typu charakteryzują się również niskim poziomem lojalności konsumentów, dlatego też szczególnie istotną rolę odgrywa w tym przypadku dystrybucja, dobrze przemyślana ekspozycja produktu oraz działania reklamowe mające na celu budowanie lub utrwalanie świadomości marki33.
Polski rynek wyrobów cukierniczych jest stosunkowo duży i atrakcyjny. W roku 2001 wartość produkcji sprzedanej cukierniczych wyrobów trwałych wyniosła 6,1 mld złotych. Uwzględniając wielkość eksportu (około 1,21 mld zł) i importu słodyczy (około 0,52 mld zł) wielkość rynku krajowego wyniosła 5,41 mld zł. Przeciętne roczne spożycie na 1 osobę w gospodarstwach domowych wyniosło: 0,84 kg czekolady, 2,16 kg wyrobów cukierniczych oraz 6,36 kg wyrobów ciastkarskich (źródło: GUS). Dotychczasowy rozwój rynku charakteryzował się znacznym dynamizmem związanym z rosnącym popytem na wyroby cukiernicze. Od pewnego czasu jednak warunki działania na tym rynku są dość trudne. Wiąże się to z rosnącą konkurencją, będącą w dużej mierze wynikiem wejścia na nasz rynek międzynarodowych koncernów, które odgrywają obecnie dominującą rolę, gdyż kontrolują 80% rynku cukierniczego. Pozostała część rynku należy do firm krajowych, które są w większości małymi zakładami. Nieunikniony zatem wydaje się proces dalszej konsolidacji branży (zob. wykres. nr 1).
Wykres nr 1. Rynek słodyczy w 2003r.
Źródło: Opracowanie na podstawie GUS
Wyroby dostarczane przez firmę Wawel S.A dzielą się na kilka segmentów: czekolada sprzedawana zarówno w postaci tabliczek, jak i batonów; wyroby czekoladowe charakteryzujące się zawartością nie mniej niż 15% kuwertury w powłoce, do grupy tej zaliczają się cukierki w polewie czekoladowej, bombonierki, pomadki, batony, draże, wafle oblewane czekoladą; cukierki (z wyłączeniem czekoladopodobnych) - do tego segmentu zaliczamy karmelki twarde (landrynki, dropsy, drażetki), miękkie (żelki, toffi, rozpuszczalne cukierki do żucia) oraz pozostałe cukierki (takie, jak: nadziewane, witaminizowane, drażetki pudrowane, dropsy, pastylki, lizaki); pieczywo cukiernicze - do grupy tej zaliczają się suche ciastka bez czekolady, markizy, pierniczki, biszkopty, wafle nie oblewane czekoladą, herbatniki oraz inne drobne ciastka; wyroby wschodnie, takie jak chałwa czy sezamki; wyroby czekoladopodobne i wyroby w polewie kakaowej; półprodukty cukiernicze.
Wymienione powyżej grupy, na które można podzielić wyroby cukiernicze, w różnych zestawieniach statystycznych (np. w zestawieniach GUS-u) są scalane do 4 segmentów, takich jak: czekolada i wyroby czekoladowe, cukierki, wafle, ciasta.
Uogólniając nieco ten szczegółowy podział, okazuje się, że czekolada i wyroby czekoladowe stanowią połowę całego rynku słodyczy w ujęciu wartościowym, cukierki (bez czekoladowych) generują 22% rynku, ciastka - 16%, a wafle 11% w ujęciu wartościowym.
Czekolada jest wyrobem cukierniczym produkowanym z miazgi kakaowej (zmielonych ziaren kakaowca), tłuszczu kakaowego oraz cukru, a także różnego typu dodatków, takich jak mleko, czy też dodatki smakowe (np. bakalie, owoce, kawa, alkohol) i aromatyczne. Czekolada zawiera zwykle około 30% tłuszczu i od 30% do 50% cukru, co sprawia, że charakteryzuje się ona znaczną wartością energetyczną (100 gram zawiera około 500 - 600 kcal). Warto wspomnieć także o tym, że do połowy zeszłego stulecia czekolada była spożywana przede wszystkim w postaci napoju (zob. wykres nr 2).
Wykres nr 2. Ilość udziału w rynku poszczególnych typów czekolady Wawel S.A
Źródło: Opracowanie na podstawie danych producenta Wawel S.A .
Początki uprawy drzewa kakaowego, którego ziarna są niezbędne do produkcji czekolady, sięgają X wieku przed naszą erą. Wiele badań wskazuje na to, że substancje zawarte w ziarnie kakaowca przeciwdziałają chorobom serca i chronią organizm przed wolnymi rodnikami. Czekoladowe tabliczki Wawel S.A stanowią 40% całego rynku wyrobów czekoladowych; obejmują one czekolady twarde/pełne, nadziewane oraz z dodatkami. Konsumenci najczęściej kupują czekolady pełne firmy Wawel S.A. Ich sprzedaż obejmuje 42% rynku tabliczek w ujęciu ilościowym. Spośród nich zdecydowanie najbardziej preferowana jest czekolada mleczna, która stanowi prawie 2/3 rynku (62% wszystkich kupowanych czekolad twardych). Sprzedaż czekolad nadziewanych i czekolad z dodatkami kształtuje się na podobnym poziomie. Wśród czekolad nadziewanych największą popularnością cieszą się następujące smaki nadzienia: truskawkowy (27%), toffi / karmel (11%), a także kokosowy (8% całkowitej sprzedaży czekolady nadziewanej).
Rynek czekolady w tabliczkach można podzielić ze względu na cenę. Największa rywalizacja ma miejsce w sektorze drugim (wyroby o średniej cenie i dobrej jakości); na tym polu konkurują ze sobą następujące marki: Mleczna (Wedel Cadbury), Milka (Kraft Foods Polska), Alpen Gold (Kraft Foods Polska) oraz Goplana (Nestle). W trzecim segmencie (premium) rywalizują ze sobą najdroższe i najbardziej ekskluzywne marki, takie jak Lindt czy Dove.
Warto w tym miejscu wspomnieć także o czekoladzie typu light. Produkt tego typu ma w swojej ofercie firma Wawel, wartość kaloryczna tej czekolady została obniżona do 466 kcal w przeliczeniu na 100 gram (tradycyjne czekolady zawierają zwykle około 556 kcal)34.
Konsumenci najczęściej wybierają czekolady o tradycyjnej gramaturze 100 gram. Tabliczki o takiej wadze stanowią 79% rynku w ujęciu ilościowym i 75% w ujęciu wartościowym. Udział w rynku czekolad o większej wadze kształtuje się na poziomie odpowiednio 16% i 19%, natomiast czekolady o wadze mniejszej niż 100 gram stanowią odpowiednio 5% w ujęciu ilościowym i 7% w ujęciu wartościowym.
Badania dotyczące znajomości poszczególnych marek tabliczek czekoladowych, przeprowadzone przez SMG KRC, wskazują, że najwyższym wskaźnikiem świadomości spontanicznej cechuje się Wawel . Marka ta została wymieniona na pierwszym miejscu przez 41% badanych. Milkę wymieniło na pierwszym miejscu 24,6% respondentów, Alpen Gold - 16,2%, a Goplanę 8,1% badanych.
Dla rynku czekolad charakterystycznym zjawiskiem jest sezonowość. Najwyższy poziom sprzedaży czekolada osiąga w okresie świąt Bożego Narodzenia, najniższy poziom popytu przypada na sierpień i wrzesień.
Warto wspomnieć także o bardzo ważnej kwestii, jaką jest zasada ekspozycji czekolad na sklepowej półce. Specjaliści dowodzą, że bardzo ważną zasadą przy tworzeniu ekspozycji jest grupowanie czekolad przede wszystkim według marek, a dopiero później według rodzajów i smaków. Ma to duże znaczenie, gdyż klienci przy dokonywaniu wyboru związanego z zakupem kierują się przede wszystkim marką (a także związaną z nią ceną). Ważne jest również to, by czekolady były wyeksponowane w taki sposób, w jaki zostały zaprojektowane ich opakowania, a niemal wszystkie czekolady (oprócz np. czekolad Wawel S.A firmy Kraft Foods Polska) zostały przystosowane do ekspozycji w poziomie i inne ich ustawienie utrudnia klientowi odnalezienie wybranego produktu.
Bomboniery Wawel są postrzegane przez wielu konsumentów jako doskonały upominek na różnorodne okazje. Na sklepowej półce można znaleźć dekoracyjne pudełka opatrzone kolorowymi zdjęciami, wymyślnymi nazwami oraz w wielu różnorodnych kształtach. Bombonierki także znacznie różnią się między sobą zawartością, ich skład zaś może pozostawać jednorodny (tak jak w przypadku wiśni w czekoladzie lub w alkoholu) albo może cieszyć wybredne podniebienie mieszanką odmiennych smaków. Do dzisiaj ulubionym motywem ozdobnym polskich bombonierek są kwiaty, wśród których pierwsze miejsce zajmują róże. Producenci nie ustają w poszukiwaniach nowych bardziej atrakcyjnych form opakowań. Pudełka często przyjmują fantazyjne kształty (np. serca lub skrzynki) albo pokrywane są nastrojowymi ornamentami. Na rynek wprowadza się coraz więcej produktów okazjonalnych - bombonierek świątecznych, komunijnych czy walentynkowych.
Znanym producentem w tym segmencie jest właśnie firma Wawel S.A. Firma oferuje cały szereg bombonierek: Czekoladki Koncertowe, Deserowe i Cocktail, Zwierzaki oraz Bombonierę z kwiatem, a także wiele rodzajów pralin i owoców w czekoladzie. Segment bombonier zasilany jest w coraz to nowe produkty. Producenci rywalizują zarówno treścią, którą stanowią smak i nadzienie cukierków, jak i formą. Próbują skusić klienta poetyckimi nazwami produktów, odwołują się do takich uczuć, jak miłość, nadzieja, a nawet ulotna melancholia. Jak więc z powyższego wynika, konsument chcący sprawić przyjemność sobie lub innym może niewątpliwie sięgnąć do bardzo szerokiej oferty bombonier. Jest prawie pewne, że znajdzie odpowiedni produkt na daną okazję.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.