Produkt
W teorii marketingu produkt jest to zbiór cech współtworzących wartość użytkową, a więc umożliwiających zaspokojenie potrzeb odbiorcy, przynoszących mu określone korzyści. Produktem jest cokolwiek, co można zaoferować na rynku, co może zyskać zainteresowanie, zostać nabyte, użyte lub konsumowane, zaspokajając czyjąś potrzebę64.
Produktem w rozumieniu marketingowym są więc65:
dobra materialne;
usługi;
idee;
organizacje;
miejsca.
Ze względu na charakter odbiorców i zastosowanie produktów tradycyjnie dzieli się je na:
produkty konsumpcyjne – ferowane gospodarstwom domowym zaliczyć tu można:
produkt pierwszej potrzeby,
produkty „wybieralne”,
produkty specjalne;
produkty adresowane odbiorcom instytucjonalnym – służące dalszemu przerobowi, używane w związku z funkcjonowaniem danego odbiorcy instytucjonalnego lub służącego do dalszej odsprzedaży i zaliczyc tu można:
dobra inwestycyjne (kapitałowe),
surowce, materiały podstawowe i pomocnicze, nośniki energii, półprodukty, komponenty, produkty eksploatacyjne,
usługi profesjonalne.
W każdym produkcie można wyróżnić pewne poziomy, składające się na cały produkt. W literaturze można spotkać się z dwoma głównymi koncepcjami budowy produktu66:
pierwsza, zaproponowana przez Levitta w latach 80., mówi o trzech poziomach:
rdzeniu, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz pewne rozwiązania techniczne,
produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, materiał cena, jakość, opakowanie, styl , a także wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego,
produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt, instytucja, instalacja czy naprawy itp.;
druga, opisana przez Kotlera obejmuje pięć poziomów:
podstawowy pożytek to ta część produktu której klient faktycznie potrzebuje np. telewizor,
produkt podstawowy - całe standardowe wyposażenie produktu, najczęściej konieczne do jego użytkowania (np. kabel do telewizora, pilot),
produkt oczekiwany - oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz),
produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk stereo, podłączenie konsoli do gier),
produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze, przegląd zdjęć) .
„Wawel” S.A. posiada marki mające znaczące udziały we wszystkich segmentach rynkowych. Pod względem cenowym Spółka produkuje wyroby w trzech kategoriach cen. Pierwszą z nich jest segment67:
Ekonomiczny, dla którego stworzona została „czekolady”.
W segmencie średnim Spółka produkuje batony oraz które stanowią najważniejsze z punktu widzenia rentowności produkty „Wawel” S.A..
W segmencie Premium produkowane są „bobmobierki”
„Wawel” S.A. posiada w swojej ofercie szereg produktów w różnej kategorii, a są to:
batony: (co 3 baton sprzedawany w Polsce to Maciek), Jacek, Ikar, Adaś, Danusia,
czekolady: Premium, Lekka, Gorzka, Mleczna – znane marki w całej Polsce,
Zyskujące na popularności, galaretki cytrynowe, mieszanka krakowska, bombonierki, śliwki w czekoladzie.
Produkty „Wawel” S.A. charakteryzują się wysoką jakością, czego potwierdzeniem są certyfikaty ISO 9001:2000 oraz HACCP uzyskane przez „Wawel” S.A. w czerwcu 1999r. r. (przy czym certyfikat ISO 9001 Spółka posiada od 1992 roku), a także wyróżnienia i nagrody zdobywane przez wyroby Spółki na targach i wystawach krajowych i zagranicznych oraz w różnych konkursach. Strategia dotycząca oferty rynkowej „Wawel” Kraków zmierza do zapewnienia maksymalnie kompletnej oferty, trafiającej w oczekiwania konsumentów. „Wawel” S.A. posiada w swojej ofercie wyroby cukiernicze ze wszystkich segmentów cenowych, jednak najistotniejszymi, z punktu widzenia wielkości sprzedaży, są wśród słodyczy: czekolady i galaretki. Ciągłe udoskonalanie opakowań i utrzymanie wysokiej jakości tych produktów flagowych „Wawla” Kraków ma na celu zdobycie zaufania i przywiązania konsumentów. W odpowiedzi na intensywne działania konkurencji w segmencie słodyczy tanich, Spółka dostosowała do nowej sytuacji rynkowej cenę czekolady Lekkiej pozycjonując ją w tym segmencie, jednak z uwagi na niską rentowność, „Wawel” S.A. nie zamierza prowadzić na nim intensywnej ekspansji. Równolegle ze stałym udoskonalaniem i promowaniem kluczowych wyrobów, „Wawel” S.A. wprowadza do oferty także nowe wyroby.
Posiadanie grup wyrobów w fazie dojrzałości nie świadczy o tym, iż należy je porzucić i koncentrować zasoby na produktach nowych. Należy docenić wysoki potencjał wciąż tkwiący w tych produktach. Przypadku posiadania produktów uważanych za dojrzałe należy znaleźć sposoby zaoferowania odbiorcom nowych wartości. Powinno się wziąć pod uwagę możliwość modyfikacji strategii dotyczącej rynku, produktu i marketingu-mix.
W procesie modyfikacji produktu „Wawel” S.A. mogłoby zastosować następujące strategie68:
strategię poprawy jakości – ma ona na celu zwiększenie wartości funkcjonalnej produktu.
strategię poprawy rynku – ma ona na celu zwiększenie estetyki produktu.
Ważnym zadaniem w Spółce „Wawel” S.A jest przeanalizowanie, które narzędzia są najbardziej efektywne w fazie dojrzałości. Analizując wszystkie produkty „Wawel” należy stwierdzić, iż posiadają one zróżnicowany poziom wysokości sprzedaży, a tym samym różną konkurencyjność tej sprzedaży. Plan sprzedaży poszczególnych produktów powinien zostać określony w oparciu o analizę marketingową i ocenę potencjału wytwórczego „Wawel”. Ulepszenie struktury asortymentowej sprowadzić się powinno do eliminacji wyrobów przynoszących największe straty produkowanych w krótkich seriach. W ich miejsce należy wprowadzić nowe asortymenty o tym samym przeznaczeniu, ale korzystnych relacjach kosztowo-cenowych.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.