www.eprace.edu.pl » strategia-marketingowa-wawel » Identyfikacja elementów marketingu mix i pożądane ich zmiany w świetle pozycji rynkowej „Wawel” S.A. » Dystrybucja

Dystrybucja

Dystrybucja obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, nabywcy). Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwie niskiej do zaakceptowania cenie. Realizacja celów dystrybucyjnych przedsiębiorstwa wymaga podjęcia wielu decyzji wykonania wielu czynności o charakterze koordynacyjnym i organizacyjnym.

Można wyróżnić dystrybucję⁷²:

• Dystrybucja intensywna która jest używana przez „Wawel” S.A polega na umożliwianiu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku. Produkty te są oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży. Są to na ogół produkty codziennego użytku, często nie wybieralne. Ich nabywcy są liczni, ale rozproszeniu przestrzennie, stąd dotarcie do nich wymaga długich i szerokich kanałów. Producent podstawowych dóbr i usług może opanować tym większy rynek, im dłuższy jest kanał dystrybucji i większa jest liczba pośredników. Dostępność tych produktów produktów w miejscu i czasie dogodnym dla nabywców jest, bowiem ważnym czynnikiem decydującym o wielkości zrealizowanej sprzedaży,

• Dystrybucja selektywna polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów działających na danym terenie. Jest ona stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych, gdzie czas poświęcony przez nabywcę na dotarcie do miejsca zakupu nie odgrywa większej roli – sieć sprzedaży tych produktów nie musi być więc gęsta. Ponieważ produkty te przed zakupem są porównywane przez nabywców nabywców oceniane z punktu widzenia jakości, ceny, funkcjonalności, producent oczekuje od pośredników określonych czynności dystrybucyjnych. Selektywna dystrybucja jest dla pośrednika, gdyż przyczynia się do ograniczenia konkurencji ze strony sprzedających ten sam produkt oraz zwiększa pewność ustalonych cen i spodziewanych zysków,

• Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna) polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznaniu mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Ten rodzaj dystrybucji stosowany jest zazwyczaj przy sprzedaży produktów luksusowych, substytutów. Przy ich zakupie nabywcy zwracają głównie uwagę na markę, jakość produktu i są skłonni poświęcić relatywnie dużo czasu i wysiłku, aby je kupić. Współpraca producenta z pośrednikiem opiera się zazwyczaj na umowach kontraktowych, regulujących prawa i obowiązki obu stron. Wyłączność dystrybucji może dotyczyć obszaru, miejsca lub formy sprzedaży.

Kanał dystrybucji jest to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową. Typy kanałów dystrybucji:

• bezpośrednie (ilość pośredników n=0 ), pośrednie (n = 1 lub n>1) . Różnią się ilością pośredników w kanale,

• krótkie (np. jeden szczebel pośredni - detal), długie ( np. 3 szczeble pośrednie: agent, hurtownik, detalista). Różnią się ilością szczebli pośrednich,

• wąskie , szerokie . Różnią się ilością pośredników na tym samym szczeblu obrotu (niewielu ew. wielu),

• podstawowe, pomocnicze. Różnią się znaczeniem dla producenta ( duże ew. uboczne znaczenie),

• konwencjonalne, zintegrowane: kontraktowe, korporacyjne, administrowane. Różnią się charakterem powiązań między uczestnikami kanału.

Etapy wyboru kanałów dystrybucji w „Wawel” S.A⁷³:

• sformułowanie celów dystrybucji (do których zalicza się pożądany stopień intensywności dystrybucji oraz poziom obsługi dystrybucyjnej);

• identyfikacja alternatywnych kanałów. Przesłanką wyboru alternatywnych kanałów są cele dystrybucyjne przedsiębiorstwa;

• ocena alternatywnych kanałów. Na tym etapie przeprowadza się analizę porównawczą i ocenę kanałów alternatywnych. Polega ona na oszacowaniu możliwej wielkości sprzedaży, kosztów i zysków w każdym z kanałów, oraz porównaniu warunków transakcyjnych;

• wybór kanałów dystrybucji. Wyboru dokonuje się w oparciu o ocenę kanałów alternatywnych - wybiera się najwyżej ocenione .( Na tym etapie chodzi o wybór typy kanałów);

• ocena i wybór konkretnych pośredników (instytucji i osób).Wybór jest zawsze kompromisem między potrzebami i aspiracjami integratora kanału i jego możliwościami nakłonienia poszczególnych pośredników do współdziałania - oraz ich celami i aspiracjami.

Współpraca z większością odbiorców krajowych, poza sieciami handlowymi, realizowana jest na podstawie standardowej umowy o współpracy handlowej o charakterze ramowym, której wzór został opracowany przez „Wawel” S.A., albo na podstawie konkretnych zamówień. Powyższa standardowa umowa o współpracy handlowej w ogólny sposób reguluje zasady współpracy w tym m.in.: sposób składania zamówień, zasady dostawy towaru, zasady reklamacji oraz odsprzedaży opakowań zwrotnych. W każdym z powyższych przypadków (za wyjątkiem sieci handlowych) sprzedaż produktów „Wawel” S.A. odbywa się na podstawie konkretnych zamówień realizowanych po cenach producenta, natomiast warunki sprzedaży: wysokość rabatów, opustów oraz z konta od cen producenta, jak również terminy płatności regulowane są przez jednolite „Ogólne warunki sprzedaży” oraz dodatkowe kwartalne cele sprzedażowe wyznaczane odbiorcom przez Zarząd „Wawel” S.A..

komentarze

Przeszukaj ePrace

Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.