Metody analizy pozycji rynkowej
Dobór strategii marketingowej wymaga obszernej, pogłębionej analizy sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy, syntezy użytecznych informacji oraz rozstrzygnięcia problemów decyzyjnych charakteryzujących się wysokim poziomem nieprzejrzystości, niepewności i ryzyka. W procesie rozwoju strategii marketingowej potrzebne jest przede wszystkim znaczne doświadczenie i rozległa wiedza o potrzebach i zachowaniach podmiotów rynkowych. W tym procesie konieczne jest systematyczne prowadzenie analizy oraz strategiczne rozumowanie. Aby dokonać doboru strategii musimy ustalić cel strategii firmy, zrobić analizę dalszą i bliższą otoczenia, analizę zasobów. Analizę otoczenie i zasobów firmy Wawel S.A przedstawia tab. nr 1145.
Tab. nr 11. Analiza otoczenia i zasobów firmy Wawel S.A
| Cel strategii | Analiza bliższa otoczenia | Analiza dalsza otoczenia | Analiza zasobów |
| Zysk
Przychody Koszty Rentowność Zatrudnienie Klienci Rynki wyroby | Konkurencja
Klienci Dostawcy Właściciele Sojusznicy strategiczni Związki zawodowe regulatorzy | Makroekonomiczne
Technologiczne Socjokulturowe Prawno-polityczne Międzynarodowe naturalne | Ludzkie
Rzeczowe Finansowe Informacyjne Organizacyjne Pozycja na rynku Marka |
Źródło: opracowanie własne
Jednym ze sposobów przybliżenia trudnych pojęć strategii marketingowej jest przedstawianie formułowania strategii jako ciągu decyzji marketingowych. Ustalając szeroko rozumianą strategię marketingową właściciel firmy lub menedżer decyduje46:
Na jakim rynku będzie działać firma (a więc wybiera między strategią marketingu masowego a strategią segmentacji);
Jak firma będzie oddziaływać na nabywców (dokonuje wyboru między strategią cena-ilość i strategią preferencji);
W jaki sposób firma będzie konkurować z innymi firmami.
W węższym rozumieniu - formułowanie strategii oznacza kształtowanie polityki marketingowej firmy na wybranym rynku docelowym dla danego produktu. Menedżer podejmuje decyzje, jakie instrumenty marketingowe dobrać, aby stworzyć optymalną politykę firmy w zakresie produktu, ceny, dystrybucji i promocji. W dalszych etapach firma opracowuje strategię oddziaływania na nabywców i strategię konkurowania na wybranym rynku docelowym. Rozmowa w kręgu może dotyczyć strategii marketingowych stosowanych przez różne znane firmy (działające w miejscowości, w której znajduje się szkoła lub w miejscu zamieszkania). W ostatnich latach wyraźnie zaznaczył się wzrost zainteresowania ze strony zarówno badaczy akademickich, jak i przedsiębiorców zastosowaniem systemów informatycznych w procesie formułowania strategii marketingowej. Rozwijane są systemy wspomagania decyzji (SWD) wykorzystujące modele ilościowe i jakościowe oraz różne techniki analityczne.
Wysiłki badawcze koncentrują się również na zastosowaniu w procesie rozwoju strategii marketingowej systemów eksperckich (SE) oferujących określoną wiedzę oraz inteligentne wsparcie doradcze w procesie decyzyjnym, sztucznych sieci neuronowych (SzSN) umożliwiających modelowanie postępowania człowieka i przewidywanie sytuacji decyzyjnych oraz logiki rozmytej (fuzzy logic). Logika komputerowa istotnie różni się od procesów właściwych dla ludzkiego umysłu. Stąd obserwowane jest rosnące znaczenie rozwiązań wykorzystujących specyficzny rodzaj sztucznej inteligencji, zwany logiką rozmytą. Ta, uważa się, powinna odegrać istotną rolę w kreowaniu coraz bliższych i ściślejszych związków między człowiekiem a komputerami. Te narzędzia mają wspomagać człowieka przede wszystkim w procesie podejmowania ważnych decyzji, gdzie konkretne problemy decyzyjne charakteryzują się znaczną nieprzejrzystością (np. decyzje dotyczące wejścia na rynek).
Powyższe systemy i techniki posiadają oprócz oczywistych zalet także istotne ograniczenia, dlatego są prowadzone badania w celu zbudowania systemu hybrydowego, integrującego SWD, SE oraz proces analizy hierarchicznej (PAH), żeby rozszerzyć możliwości wspomagania procesu strategicznego planowania marketingowego. Wyżej wymienione systemy informacyjne wspomagające formułowanie strategii marketingowej, w większości przypadków znajdują się we wstępnej, początkowej fazie rozwoju. Wskazuję się na następujące przyczyny tego stanu rzeczy47:
Trudność i złożoność problemów decyzyjnych występujących w procesie formułowania strategii marketingowej. Konieczność opierania się na własnym doświadczeniu i posiadanej wiedzy oraz opiniach eksperckich w szybko zmieniającym się otoczeniu. Informacja i dostępna wiedza jest niekompletna.
Brak głębokiego zrozumienia natury rozwoju strategii marketingowej i możliwości efektywnego wspierania tego procesu. Rozwarcie między potrzebami menedżerów, ich doświadczeniem i wiedzą a aktualnymi możliwościami systemów.
Każda stosowana specyficzna technika, bądź technologia (SWD, SE, logika rozmyta) posiada własne szczególne atuty oraz słabości, które powodują, że te są odpowiednie w danych sytuacjach oraz nieefektywne w innych. W szczególności dotyczy to indywidualnych (pojedynczych) systemów, których zastosowanie często jest niewystarczające, aby można było precyzyjnie określić parametry w procesie podejmowania decyzji.
Każdy stosowany model analizy strategicznej posiada własne zalety i ograniczenia (np. model pięciu sił konkurencyjnych Portera, czy liczne modele portfelowe). Występują istotne trudności adaptacyjne w przypadku stosowania pojedynczego modelu analizy strategicznej w specyficznych okolicznościach, co może ujawnić tylko fragment obszaru wyborów strategicznych;
Formułowanie strategii marketingowej ma miejsce w warunkach wysokiego stopnia niepewności, a obecnie stosowane systemy wspomagania nie ograniczają istotnie tego poziomu (Zarys hybrydowego systemu informacyjnego przedstawia tab. nr 12).
Tab. nr 12. Zarys hybrydowego systemu informacyjnego
| Procesy | Audyt marketingowy | Analiza SWOT i inne narzędzia | Metody portfelowe | Prognozo- wanie i szacowanie | Określanie celów | Wybór strategii |
| Modele | Segmentacja rynku Macierz Ansoffa Analiza luki strategicznej Analiza cyklu życia produktu Prognozowanie i inne | Lista OT Kluczowe czynniki sukcesu Paradygmat Portera Analiza czynników atrakcyjności rynku SPACE i inne | GE BCG ADL Hofera i inne | Szacowanie ryzyka Prognozowanie | Macierz Ansoffa Model Portera BCG Analiza luki | BCG GE i inne Modele co-jeśli, itp. |
| Techno- logie | SIMarketingu SWD, SE, SzSN, logika rozmyta i inne | SWD, SE, logika rozmyta | SWD, SE, logika rozmyta | SE, SzSn (SPSS, Statistica, QS, SAS, statgraphics, i inne) | SE, SWD | SE, SWD |
| Kadra menedżerska | Opinie i doświadczenie | Opinie i doświad. | Opinie i doświad. | Opinie i doświad. | Opinie i doświad. | Opinie i doświad. |
Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów spółki Wawel S.A
W proponowanym modelu wiedza i doświadczenie menedżerów są wspierane w czasie rzeczywistym, przez różne narzędzia analityczne oraz technologie, wykorzystywane w procesie rozwoju strategii marketingowej. Wykorzystanie tego systemu uzależnione jest także od doświadczenia, wiedzy oraz umiejętności kadry menedżerskiej w zakresie rozwoju strategii marketingowej oraz strategicznego planowania marketingowego. Przeprowadzenie audytu marketingowego jest wymaganym wstępnym warunkiem w procesie formułowania strategii marketingowej i powinno obejmować zasadnicze obszary tematyczne. W tym celu można zastosować odpowiednie metody i modele marketingowe, np.:
badania i segmentację rynku,
analizę luki strategicznej,
analizę cyklu życia produktu,
macierz Ansoffa,
techniki prognostyczne, itp..
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.