www.eprace.edu.pl » strategia-marketingowa-wawel » Pozycja rynkowa „Wawel” S.A. jako podstawa doboru strategicznego » Analiza makrootoczenia

Analiza makrootoczenia

Pierwszym krokiem analizy czynników decydujących o potencjale wzrostu i zysku sektora jest analiza otoczenia. Pod pojęciem otoczenia należy rozumieć wszystko to, co może wywierać wpływ na przedsiębiorstwo i kształtować jego stosunki wymienne48. Tak więc otoczenie sektora to całokształt zjawisk, procesów i instytucji kształtujących jego stosunki wymienne, możliwości sprzedaży, zakresy działania i perspektywy rozwojowe. Otoczenie sektora można podzielić na49:

Makrootoczenie obejmuje wszystkie czynniki wpływające lub mogące wpływać na każdą organizację działającą na rynku tj. na jej wielkość, strukturę, metody działania oraz na osiągane przez nią wyniki. Innymi słowy makrootoczenie jest zespołem warunków funkcjonowania firmy wynikających z tego, że działa ona na terenie danego kraju, regionu, strefy klimatycznej, w danym układzie politycznym, prawnym systemowym, itp. Cechą otoczenia dalszego jest silne oddziaływanie na możliwości funkcjonowania i rozwoju podmiotów gospodarczych, które nie są w stanie zmienić owych warunków. Dla banków, warunki kreowane przez makrootoczenie są datami, zjawiskami, które należy znać i antycypować, ale nie należy poddawać się ich oddziaływaniu. Firmy mogą jedynie odbierać sygnały pochodzące z otoczenia i odczytywać je jako szanse lub zagrożenia, bez możliwości aktywnego wpływania na nie. Wyjątkiem od tej reguły są podmioty charakteryzujące się znacznym potencjałem ekonomicznym i dużą siłą polityczną, mogące częściowo kształtować pewne elementy z tego otoczenia

Na makrootoczenie składają się następujące grupy czynników (zob. tab. nr 13)50: ekonomiczne, polityczne, prawne, demograficzne, społeczne, kulturowe oraz techniczno-technologiczne.

Analiza markoekonomiczna – celem badania globalnego, nazwanego tak za G.Gierszewską51, jest ustalenie czynników mogących bezpośrednio lub pośrednio wpływać na badane przedsiębiorstwo. W szczególności będą poszukiwane czynniki mające bezpośredni wpływ na warunki gospodarowania oraz te o charakterze dyskretnym, których rozwój podlega nieprzewidzianym wahaniom co do częstotliwości ich występowania oraz amplitudy52.

Tab. nr 13. Czynniki makrootoczenia

ekonomiczne


  • stopa inflacji

  • kursy wymiany walut

  • stopa wzrostu PKB

  • stopa kredytowa

  • stopa bezrobocia

  • stopa podatkowa (ulgi, strefy zwolnione)

  • dochody ludności

  • infrastruktura (drogi, hotele, transport)

  • koszty energii (dostęp do tańszych źrodeł)

  • dostęp do kwalifikowanej siły roboczej

  • elastyczność cen

prawne


  • przepisy celne

  • przepisy ekologiczne

  • przepisy antymonopolowe

  • przepisy antydumpingowe

  • etyka reklamy

  • przepisy w zakresie zatrudniania i zwalniania

  • przepisy w zakresie płacy minimalnej

  • monopol chroniony przez państwo

  • przepisy podatkowe

  • przepisy ochrony patentów, licencji;

  • przepisy kontroli organów państwowych (UKS, US, NIK, SANEPID, PIP, PIH, UC )


technologia


  • tempo zmian technologicznych;

  • starzenie się i umieranie branż;

  • wyłanianie się nowych branż;

  • faza rozwoju branży;

  • liderzy w technologii;


zmiany społeczno - kulturalne


  • demografia (wyże, wiek, płeć, małżeństwa, migracje, ilość dzieci)

  • zmiana wartości życia (hedonizm, liberalizm, ultraindywidualizm, relatywizm)

  • ethos pracy

  • rozpad rodziny


Źródło: Opracowanie własne na podstawie Drążek Z.; Niemczynowicz B.; Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstw... s. 104

Najczęściej stosowaną metodą analizy oddziaływania makrootoczenia na firmę jest tzn. analiza PEST. Nazwę utworzono od pierwszych liter czynników: politycznych – P; ekonomicznych – E; społecznych – S i technologicznych – T.

Metoda ta polega na wyodrębnieniu poszczególnych zjawisk w 4 wymienionych grupach i badaniu ich wpływu na przedsiębiorstwo (zob. rys. nr 8)53.

Rys. nr 8. Wpływ czynników makrootoczenia na przedsiębiorstwo

Źródło: opracowanie własne

Wybór metod do badań otoczenia przedsiębiorstwa w głównej mierze jest uzależniony od osób zaangazowanych w wykonanie analizy oraz od jej zakresu. Profesjonalne i predyspozycje członków zespołu, dostęp do informacji oraz wysokość nakładów na przeprowadzane analizy są czynnikami, które mają istotny wpływ na jej zakres. W teorii i praktyce zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem wypracowano dwie zasadnicze koncepcje analiz makrootoczenia54:

Makrootocznie firmy Wawel S.A jest badane za pomocą metody scenariuszowej. W przypadku Wawel S.A, która zajmuje się produkcją i sprzedażą wyrobów cukierniczychh zarówno w kraju, jak i poza jego granicami do najważniejszych czynników makrootoczenia można zaliczyć

Wśród scenariuszy stanów otoczenia wyróżnia się :

Analiza makrootoczenia Wawel S.A. dokonana zostanie przy zastosowaniu następującej skali ocen (zob. tab. nr 14)

Tab. nr 14. Skala ocen Wawel S.A w układzie punktowym i znaczeniowym

Siła oddziaływania negatywnego Siła oddziaływania pozytywnego
-5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
Bardzo duża Duża Średnia Mała Bardzo mała Bardzo mała Mała Średnia Duża Bardzo duża

Źródło: opracowanie własne

Tabele 14-15 przedstawiają struktura czynników makrootoczenia wraz z siłami wpływów i prawdopodobieństwem na Wawel S.A

Tab. nr 15. Analiza tendencji w otoczeniu Wawel S.A

Czynniki/ trendy w otoczeniu Trend Siła wpływu Prawdopodobieństwo
SFERA SPOŁECZNO - KULTUROWA
Spożycie słodyczy wzrost

stabilizacja

regres

+5

+3

-5

0,2

0,6

0,2

Bezrobocie wzrost

stabilizacja

regres

-4

-2

+5

0,5

0,3

0,2

Zamożność społeczeństwa wzrost

stabilizacja

regres

+4

+2

-4

0,2

0,5

0,3

Programy promujące spożywanie słodyczy wzrost

stabilizacja

regres

+2

+1

-1

0,3

0,6

0,1


SFERA POLITYCZNO - PRAWNA
Proces prywatyzacyjny wzrost

stabilizacja

regres

+5

+1

-5

0,6

0,2

0,2

Nieuczciwa konkurencja wzrost

stabilizacja

regres

-4

-1

+4

0,2

0,6

0,2

„Czarny rynek” wzrost

stabilizacja

regres

-5

-2

+5

0,3

0,5

0,2

Ochronna polityka celna wzrost

stabilizacja

regres

+4

-1

-5

0,3

0,4

0,3

Integracja z Unią Europejską wzrost

stabilizacja

regres

+5

-1

-3

0,7

0,2

0,1

Eksport wzrost

stabilizacja

regres

+5

+2

-5

0,4

0,5

0,1

Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów firmy Wawel S.A

Na podstawie tabeli 16 otrzymano trzy scenariusze otoczenia dla Wawel S.A. (tab.15-16). Tabele przedstawiają scenariusze stanów otoczenia wraz z siłami wpływu.

Tab. Nr 16. Scenariusz optymistyczny Wawel S.A

Elementy scenariusza Siła wpływu
SFERA SPOŁECZNO - KULTUROWA
Wzrost spożycia słodyczy +5
Spadek bezrobocia +5
Wzrost zamożności społeczeństwa +4
Zwiększenie się ilości programów promujących spożywanie słodyczy +2
średnia siła wpływu +4,00

SFERA POLITYCZNO - PRAWNA
Przyspieszenie procesu prywatyzacyjnego +5
Zmniejszenie się przypadków nieuczciwej konkurencji +4
Spadek zakupów słodyczy na „czarnym rynku” +5
Dalszy wzrost integracji z Unią Europejską +5
Wzrost eksportu wyrobów cukierniczych +5
średnia siła wpływu +4,71

Źródło: opracowanie na podstawie materiałów firmy Wawel S.A

Tab. nr 17. Scenariusz pesymistyczny Wawel S.A.

Elementy scenariusza Siła wpływu
SFERA SPOŁECZNO – KULTUROWA
Spadek spożycia słodyczy -5
Wzrost bezrobocia -4
Spadek zamożności społeczeństwa -4
Zmniejszenie się ilości programów promujących spożywanie słodyczy -1
średnia siła wpływu -3,50

SFERA POLITYCZNO – PRAWNA
Spowolnienie procesu prywatyzacyjnego -5
Zwiększenie się przypadków nieuczciwej konkurencji -4
Wzrost zakupów słodyczy na „czarnym rynku” -5
Spowolnienie tempa procesów integracji z Unią Europejską -3
Spadek eksportu wyrobów cukierniczych -5
średnia siła wpływu -4,57

Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów Wawel S.A

Tab. nr 18. Scenariusz najbardziej prawdopodobny Wawel S.A.

Elementy scenariusza

Prawdo-podobień-stwo Siła wpływu

(ujemna)

Siła wpływu

(dodatnia)

SFERA SPOŁECZNO - KULTUROWA
Spożycie słodyczy na dotychczasowym poziomie 0,6
+3
Wzrost bezrobocia 0,5 -4
Zamożność społeczeństwa na dotychczasowym poziomie 0,5
+2
Ilość programów promujących spożycie słodyczy na tym samym poziomie 0,6
+1
średnia siła wpływu
-4 +2

SFERA POLITYCZNO - PRAWNA
Wzrost tempa procesów prywatyzacyjnych 0,6
+5
Nieuczciwa konkurencja na tym samym poziomie 0,6 -1
Wielkość „czarnego rynku” na tym samym poziomie 0,6 -2
Wzrost integracji z Unią Europejską 0,7
+5
Eksport na tym samym poziomie 0,5
+2
średnia siła wpływu
-1,33 +3,25

Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów Wawel S.A

Wnioski dotyczące kształtowania się makrootoczenia55:



komentarze

Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.